Teoría de los dos pasos: Elihu Katz y Paul Lazarsfeld

Teoría por: Katz y Lazarsfeld

Paul Lazarsfeld observó que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece. Plantea la hipótesis de que las ideas fluyen de los medios de comunicación hacia los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Además, añaden que la persuasión es la clave que utilizan dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es que estos tienen mayor exposición a los mensajes de los medios, mayor interés frente a los mensajes y una personalidad inclinada a asimilar con facilidad las nuevas ideas e integrarlas en su forma de pensar. Siendo así que contarán con la facilidad de transmitir información al resto de la audiencia.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas.

Con este esquema podemos observar que la comunicación parte de los medios hacia los diferentes líderes de opinión (paso 1), quienes están más en contacto con cierto tema, y posteriormente el líder de opinión influye sobre la audiencia (paso 2). La mayoría de las personas reciben gran parte de su información y se ven influenciados por la información de segunda mano de los medios de comunicación, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.

Contexto

En la época de elecciones en Estados Unidos, y con la Segunda Guerra Mundial en pleno auge, el gobierno estadounidense promociona una serie de investigaciones y estudios para conocer el comportamiento de sus ciudadanos en masa respecto a su decisión de voto en las elecciones próximas.

Paul Lazarsfeld era un sociólogo austriaco, fundador del Bureau of Applied Social Research. El gobierno eligió este centro como el encargado de la investigación y fue por lo cual Paul trabajó en ello en compañía de Elihu Katz. Gracias a sus estudios es como empieza a desmontarse la idea de que la masa era homogénea y se crea así una nueva manera de persuadir a los individuos.

Paul Lazarfeld

Paul Lazarsfeld, nació en Viena, Austria, en 1901. Estudió en la Universidad de Viena, donde se doctoró en Matemáticas aplicadas y Física con una tesis sobre los aspectos matemáticos de la teoría de Einstein. Frecuentó a los intelectuales del 'círculo de Viena', entre los que figuraban Otto Neurath y Rudolf Carnap. En 1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en Psicología Social de Austria. Con una beca Rockefeller viajó a Estados Unidos en 1933 y trabajó en la Universidad de Princenton como director de la Office of Radio Research. En 1936, dirigió el Research Center de la Universidad de Newark, New Jersey. En 1940 se trasladó a la neoyorquina Universidad de Columbia, en cuyo Departamento de Sociología trabajó treinta años y donde fundo y dirigió el Bureau of Applied Social Research (1941). Durante un largo período permaneció muy próximo a los teóricos de la Escuela de Francfort en Estados Unidos. En la Universidad de Columbia mantuvo una estrecha relación con Robert Merton, con quien escribió el artículo 'Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action'. Murió en Nueva York en 1976. 

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1. Fuente de la información. Teoría de los dos pasos. 

2. Biografía del autor. Paul Lazarsfeld. 

¿Has visto Black Mirror? Aquí te dejamos el análisis de uno de sus capítulos a partir de la Teoría de los dos pasos: 

La teoría de los dos pasos nos describe de una manera sencilla el proceso comunicativo, teniendo en cuenta de dónde surge la información quién la trasmite y a quienes llega, sin embargo es una teoría excluyente que se olvida de diversos factores que pueden hacer que la comunicación no sea tan lineal. Dos pasos significa: de los medios masivos a los líderes de opinión y de los líderes de opinión a los individuos. Es decir, los medios masivos son una fuente que genera conocimiento e ideales en los líderes de opinión y estos a través del poder que tienen sobre las masas, se encargan de difundirlos y darles fuerzas. Esta teoría es fácil de identificar en ‘The Waldo moment’ , ya que Waldo, la caricatura, se termina convirtiendo en un líder de opinión que se nutre y se hace grande en los medios masivos, y de esta manera difunde sus pensamientos y perspectivas entre el público que se deja llevar por su personalidad soez y su poder mediático. Los medios masivos, hicieron parte contundente del apoyo a Waldo y de que este ‘líder’ pudiese llegar con solvencia a el resto de la comunidad, ya que los noticieros, los programas de televisión e incluso los colegios, se llenaron de sensacionalismo por tener y hasta por hablar de la caricatura, lo que cada día fue inculcándole a la gente más a Waldo y a sus locuras, pronto se convirtió en una costumbre verlo en las propagandas, la televisión, las redes sociales, etc. Por consiguiente, hallamos otra importante característica de la teoría en el capítulo, y es la de la influencia de los medios en el comportamiento de los receptores, ya que a partir de lo que Waldo dice, muchas personas cambian su manera de pensar y desenmascaran al igual que él, la irreverencia propiciada por la corrupción de los líderes políticos. De hecho, faltando poco para terminar el capítulo, cuando Jamie se cansa de ser consumido por la caricatura a la que le daba vida, y su jefe toma el control de ésta, las personas empiezan a tornarse violentas sólo porque ‘Waldo’ lo pide, ejemplos de esto serían, cuando ‘Waldo’ pidió que si agredían a Jamie obtendrían una recompensa, y cuando al darse los resultados de las elecciones y ganar el candidato conservador, Liam Monroe, ‘Waldo’ dice que el primero en arrojarle un zapato tendrá igualmente beneficios.

Según, los tipos de líderes de la teoría de los dos pasos, Waldo, es aquel líder caracterizado por la personificación de los valores, ya que aunque no sea precisamente una referencia ética y moral de los valores fundamentales, las personas que lo apoyaban lo hacían por querer seguir su ‘personalidad’, ya que se admiraban del hecho de que él no tuviese miedo de hablar al desnudo de la realidad, los problemas, la corrupción, la falsedad, etc.

Análisis por: Laura Rocco C.